Vivo e Google: mais que lembradas, defendidas

Pesquisa ABA /Top Brands aponta a operadora e o portal como referências para o consumidor

Empresas com mais defensores conseguem conquistar
maiores índices de recompra Crédito: Montagem / Reprodução

Se levantamentos de marcas mais lembradas suscitam dúvidas com relação ao quanto a persistência na memória do consumidor é capaz de fazê-lo escolher certo nome na hora de ir às compras, a oitava edição da Pesquisa ABA / TopBrands aponta também as empresas que, mais que recordadas, são defendidas pela maior parte de seus clientes. Dentre todas as marcas verificadas, apenas duas lideraram suas respectivas categorias tanto no ranking de lembrança como no de fidelização: a operadora de telefonia móvel Vivo, do Grupo Telefónica, e o Google, na área de portais (embora o site se trate, na verdade, de um buscador).

A pesquisa, parceria da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA) com a TopBrands Consultoria de Branding, foi realizada por telefone nas cidades de São Paulo, Porto Alegre, Curitiba, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador e Brasília com uma amostra de 2.002 entrevistados. Foram avaliadas 15 categorias de produtos e serviços: automóvel (por fabricante e modelo), bancos, cartões de crédito, televisores, operadora de telefonia fixa, operadora de telefonia móvel, planos de saúde, supermercados, medicamentos genéricos, analgésicos, emissora de TV, emissora de rádio, jornais, revistas e portal de internet.

“Além de avaliar a lembrança de marca, o estudo aborda confiança, satisfação e intenção de recompra, o que permite uma análise mais profunda da real força das marcas nessas categorias, indo além da leitura de ‘Top of Mind’”, diz Marcos Machado, sócio-consultor da TopBrands. Ele se refere ao índice de fidelidade ou de adesão à marca, em que os consumidores são classificados em quatro grupos: defensores, que, além de pagar por certo produto/serviço, tendem a recomendá-lo e defende-lo; satisfeitos, que provavelmente voltarão a compra-lo, mas não necessariamente o defendem; vulneráveis, que permanecem indecisos ou indiferentes; e opositores, tendem a criticar e até boicotar a marca. É sob esta ótica que Vivo e Google foram também vencedoras, além dos primeiros lugares dentre as mais lembradas.

Outro ponto interessante, em especial para o segmento de mídia, se verifica na seara da TV aberta: a Globo , líder histórica de audiência, tem a medalha de ouro na memória do telespectador, mas é o SBT quem retém mais “consumidores” engajados com seu desempenho na tela, a despeito do avanço da Record nos últimos anos.

Força digital
A novidade deste ano é a avaliação do grau de atividade social dos internautas. Nesse recorte, os consumidores foram subdivididos em cinco grupos: produtores de conteúdo (correspondentes a 18% do total de entrevistados), que, acessam as redes, produzem e propagam conteúdo; compartilhadores (38%), que não produzem, mas propagam conteúdo nas redes; usuários expectadores nas rede sociais (10%), que apenas acessam esses sites; não usuários de redes sociais (4%), que tendem usar internet muito pouco; e não usuários de internet (30%).

Análise por faixa etária feita dentro da pesquisa nessa parte mostra que este a quantidade de pessoas com alto grau de conectividade (aquelas que produzem conteúdo mais aquelas que o propagam) correspondem a 23% dos entrevistados pertencentes à geração baby boomers (nascidos entre 1945 a 1959) e a 88% na geração Z (1991 ao início dos anos 2000).

“A propagação pelas redes sociais pode vir para o bem ou para o mal da marca”, afirma Machado. “Por isto, marcas que têm mais defensores e clientela com maior grau de atividade na internet têm forte vantagem competitiva”.

Além da pesquisa, também serão lançados nesta terça-feira, no fórum, cinco guias de branding elaborados pelo Comitê de Melhor Prática de Branding da ABA: “Glossário Essencial de Branding”, “Como contratar uma empresa de Design Gráfico”, “Proteção de Marca”, “Pesquisa de Branding” e “Identidade Visual e Naming”.

Veja a lista dos mais lembrados de cada categoria:
Banco: Itaú (29%)
Cartão de Crédito: Visa (43%)
Supermercados: Extra (21%)
Plano de Saúde: Unimed (28%)
Operadora de Telefonia Móvel: Vivo (26%)
Operadora de Telefonia Fixa para DDD: Oi (45%)
Automóvel (fabricante): Volkswagen (31%)
Automóvel (modelo): Gol (19%)
Aparelho de TV: LG (23%)
Analgésico: Dorflex (20%)
Fabricante de Medicamento Genérico: Medley (18%)
Portal de Internet: Google (14%)
Revistas: Veja (41%)
Emissora de TV (aberta): Globo (60%¨)

Abaixo, os jornais mais lembrados em cada praça:
Porto Alegre: Zero Hora (59%)
Rio de Janeiro: O Globo (40%)
Recife: Jornal do Commercio (41%)
Salvador: A Tarde (58%)
São Paulo: Folha de S. Paulo (38%)
Belo Horizonte: Estado de Minas (40%)
Curitiba: Gazeta do Povo (71%)
Brasília: Correio Braziliense (76%)

Confira as emissoras de rádio mais lembradas em cada praça:
Porto Alegre: Gaúcha (15%)
Rio de Janeiro: O Dia (14%)
Recife: Clube (14%)
Salvador: O Globo (16%)
São Paulo: Jovem Pan (9%)
Belo Horizonte: Itatiaia (17%)
Curitiba: 98 (15%)
Brasília: Jovem Pan (16%)

Veja o ranking de marcas com maior índice de adesão, isto é, que têm maiores graus de satisfação e mais defensores entre os clientes:
Banco: Caixa (59%)
Cartão de Crédito: Hipercard (75%)
Supermercados: Zaffari (70%)
Plano de Saúde: Bradesco Saúde (57%)
Operadora de Telefonia Móvel: Vivo (47%)
Operadora de Telefonia Fixa para DDD: Embratel (47%)
Automóvel (fabricante): Chevrolet (66%)
Aparelho de TV: Philips (73%)
Analgésico: Neosaldina (71%)
Fabricante de Medicamento Genérico: EMS (63%)
Portal de Internet: Google (77%)
Revistas: Caras (72%)
Emissora de TV (aberta): SBT (71%)
Jornal: Diário Gaúcho (78%)
Emissora de Rádio: Globo (77%)

Para efeito de comparação, veja também o grau de confiança gerado por cada categoria de produto ou serviço:
Aparelho de TV (93%)
Emissora de Rádio (90%)
Analgésico (87%)
Banco (84%)
Supermercados (83%)
Automóvel (90%)
Emissora de TV (86%)
Cartão de Crédito (83%)
Fabricante de Remédio Genérico (89%)
Jornal (80%)
Plano de Saúde (79%)
Revista (77%)
Operadora telefonia móvel (77%)
Portal de Internet (83%)
Operadora telefonia fixa DDD (62%)

Abaixo, o grau de atividade social na internet, ou seja, as marcas que, em cada categoria, têm maior percentual de consumidores que produzem e/ou reproduzem conteúdo na web:
Samsung (69%)
VW Gol (68%)
Neosaldina/Novalgina (64%)
Medley (65%)
Santander (76%)
Visa (63%)
Claro (60%)
Net (76%)
Sul América (80%)
Zaffari (77%)
Globo (54%)
Jovem Pan (77%)
O Globo (73%)
Época (80%)
Globo.com (92%)

Fonte: www.meioemensagem.com.br

José Gabriel Navarro