Os quatro papéis da comunicação empresarial nas mídias sociais
As mídias sociais são um fenômeno consolidado no Brasil e no mundo, e aos poucos as empresas estão se adaptando a esta realidade. Neste processo os executivos se dividem, entre os ansiosos, que acham que a empresa já devia ter feito seu perfil no Twitter, e os conservadores, que acreditam que as mídias sociais são arriscadas, sem controle, e portanto preferem ficar de fora.
Entre os dois grupos a empresa deve compreender uma realidade incômoda : Não é a empresa quem decide se vai ou não estar nas mídias sociais, são seus consumidores que decidem se vão usá-las para falar da empresa e de seus produtos. Assim, só cabe a empresa controlar o ímpeto dos ansiosos, e sair do imobilismo dos conservadores, se concentrando em planejar a comunicação empresarial nas mídias sociais.
Para isso, é importante primeiro entender as mídias sociais, e um fenômeno que está associado a elas : A mudança da atenção do consumidor.
O mundo das empresas sempre foi centrado na mídia, basicamente porquê a atenção do consumidor sempre foi centrada na mídia. Através das mídias a empresa se comunicava com seus consumidores e seus stakeholders.
Mas o consumidor mudou. A atenção do consumidor agora está centrada nas pessoas. São consumidores falando com outros consumidores sobre suas vidas e experiências, e também sobre as empresas e seus produtos. Para isso eles escolheram as mídias sociais, porquê ali conseguem se relacionar com outros consumidores, que confiam e respeitam.
Assim, as empresas tem que trabalhar com este novo veiculo de comunicação, intensificando seu foco nas mídias sociais, com estratégias baseadas em pessoas e relacionamento, ou melhor, no relacionamento com uma rede de pessoas.
Mas o fenômeno das mídias sociais vai além da simples mudança de foco do consumidor. Nelas as pessoas são ao mesmo tempo produtores e consumidores de informações, profissionais e indivíduos, consumidores falando de produtos e colaboradores falando de suas empresas e empregos. Esta pluralidade, além dos aspectos de marketing e comunicação, levanta questões éticas em torno do papel das pessoas enquanto colaboradores de uma organização.
Uma empresa não pode trabalhar nas mídias sociais pensando somente em consumidores. É preciso entender que não há fronteiras entre os papéis dos indivíduos. Seus colaboradores também usam as mídias sociais em suas casas. Ignorar esta pluralidade de papéis, é tão perigoso quanto ignorar as mídias sociais.
Portanto as empresas tem o desafio de planejar a comunicação empresarial de forma integral, observando não só a mudança de foco do consumidor, mas também a pluralidade de papéis que ele exerce neste meio.
A nova comunicação empresarial deve abranger as mídias sociais, e todos os papéis que um indivíduo pode ocupar : Consumidor, Colaborador, Gestor e Influenciador.
Um mesmo indivíduo exerce cada um destes papéis para diferentes organizações. Ele é consumidor de algumas empresas, é colaborador da sua empresa, gestor de informações e de conhecimento da empresa e de terceiros, e finalmente, influenciador nas suas redes sociais.
Assim é preciso ir além do discurso das mídias sociais como simples ferramenta de marketing, e planejar a comunicação empresarial considerando estes quatro papéis:
- Gestão da comunicação empresarial : Focada no mercado e nos stakeholders, estabelecendo a presença da empresa nas mídias sociais, com monitoramento, comunicação institucional e gerenciamento de crises.
- Gestão do marketing digital : Focada no consumidor, estabelecendo o relacionamento da marca com seus consumidores, criando fãs da marca, e um atendimento pessoal e diferenciado.
- Gestão da comunicação pessoal : Focada nos colaboradores, nas questões éticas e de responsabilidade no trato com suas redes sociais pessoais, treinando as pessoas para que entendam seu papel nas mídias sociais, e sua capacidade de ajudar ou prejudicar a marca.
- Gestão do conhecimento : Focada na circulação das informações e do conhecimento, mudando o paradigma da comunicação interna, saindo do foco na gestão de TI e no e-mail, e abrindo caminho para novas estratégias colaborativas, mais eficientes e inovadoras, baseadas em mídias sociais corporativas internas.
Atuando nestes quatro papéis, a empresa pode desenvolver seu planejamento de comunicação empresarial nas mídias sociais, permitindo que a nova cultura seja incorporada pela organização de forma orgânica e segura, e evitando as armadilhas e crises nas quais muitas organizações tem caído por falta de preparo.
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