Neuromarketing para Curiosos
Recentemente eu participei do Neurobusiness Expo Forum 2014 e assisti ao workshop que a Sales Brain realizou no Brasil. Ela é a primeira agência de Neuromarketing do mundo e os ensinamentos de Christophe Morin, seu fundador, são extremamente importantes para qualquer pessoa que queira aprender um pouco mais sobre esse campo tão novo que é o neuromarketing. O workshop foi ministrado por Antônio Casals que nos deu uma visão geral sobre o assunto.
Nesse artigo em especial escrevo sobre o que vi nesse workshop e sobre o que tenho aprendido de maneira geral. Escrevo para curiosos, não para especialistas. Meu objetivo hoje é responder através desse texto às perguntas que chegam a mim quando alguém ouve falar que eu estudo o assunto.
Então, partamos do princípio.
Pra quem não sabe, o neuromarketing estuda como o cérebro reage durante as decisões de compra e para isso ele se apoia em ensinamentos advindos da neurociência. Pesquisadores utilizam equipamentos de eletroencefalograma (EEGs) e máquinas de ressonância magnéticas (MRI) para identificar quais áreas do cérebro são acionadas quando as pessoas são expostas a determinado estímulo que aparece em uma propaganda ou em outras ações de marketing. Os dados capturados durante esse tipo de experimento são anotados, estuda dos e catalogados.
Assim, não é preciso que a cada nova estratégia de marketing as empresas tenham que financiar um novo e caríssimo experimento. Não é necessário que se tenha uma máquina de ressonância magnética por perto sempre que uma discussão em um grupo focal é feita, nem é preciso que um equipamento de eletroencefalograma esteja sempre a postos para dar apoio em pesquisas de opinião. Não! Diversas pesquisas já foram feitas e já existe uma quantidade razoável de informação capaz de dar apoio aos profissionais quando da elaboração de uma nova estratégia. As agências de neuromarketing, que já financiaram diversos desses experimentos, possuem uma série de aprendizados “ready to use” (prontos pra usar) – um exemplo disso é o Neuromap da Sales Brain, falamos um pouco sobre ele em meu último artigo que você pode ler aqui.
O dado mais importante que a neurociência forneceu aos profissionais de marketing é que nossas decisões de compra não são tomadas utilizando a área do cérebro que controla a lógica ou a que controla as emoções. Nossas decisões são tomadas na parte que controla nossos instintos básicos e primitivos – o cérebro reptiliano. E mais, são tomadas muito antes que pensemos racionalmente sobre elas. Isso, por sua vez, acaba com aquele mito de que nossas escolhas são racionais. Na verdade o que acontece é que escolhemos as coisas de forma irracional e depois tentamos explicar de forma racional porque fizemos aquela dada escolha. O interessante é que não percebemos que fazemos isso, mas é exatamente isso o que acontece. A neurociência tem como provar!
Já percebeu quantas vezes você fez compras por impulso? E quantas vezes você chegou a uma loja com a certeza que iria levar um determinado produto, mas saiu dela com outros? Pensa que isso só vale para pequenos itens? Não. As pessoas também agem assim para comprar carros, casas, fazendas etc. 95% de nossas escolhas são feitas em nível subconsciente e isso independe do tamanho ou do preço do produto.
Mas por que saber disso tudo é tão importante para os profissionais de marketing? Porque o marketing tradicional pergunta o que o cliente quer, esquecendo que a resposta que ele dá não é a verdade. Quando os profissionais entendem o funcionamento do cérebro eles entendem qual é essa verdade e podem fazer a comunicação diretamente ao cérebro reptiliano e então ativar o botão de compras no cérebro do consumidor – exatamente aquilo que sonha todo profissional de marketing.
Para ativar esse “botão” existem seis estímulos que precisamos entender e aprender a aplicar em nossas estratégias. Se esses estímulos não forem aplicados de maneira correta, a comunicação com o consumidor fica comprometida e o resultado pode ficar muito aquém daquele desejado pelas empresas.
São eles:
1. Self-centered (o eu como foco);
2. Contrast (captador de atenção);
3. Tangible (ser tangível);
4. Beginning & End (começo e fim);
5. Visual (visão);
6. Emotion (emoção).
É exatamente sobre esses estímulos e sobre como aplicá-los que vou falar nessa série “Neuromarketing para Curiosos”. Espero mostrar a vocês um pouquinho de como o neuromarketing pode melhorar as estratégias de qualquer empresa. Ninguém vai aprender neuromarketing com esses simples artigos, mas com certeza quem acompanhá-los vai ter uma visão geral sobre o assunto e caso tenha interesse poderá começar seus estudos na área com mais facilidade.
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